Carhartt: Amerikaanse knowhow ten dienste van de arbeider

Carhartt heeft zich door de jaren heen weten te vestigen als een onmisbare in de workwear met zijn assortiment tuinbroeken « overall », jeans, werkpakken, jassen « Chore coat » en vele andere emblematische kledingstukken. Het merk heeft een onwankelbare reputatie verworven van resistente kleding, duurzaam, in staat om het op te nemen tegen vuur, kou, water en de ergste omstandigheden. Het « Carhartt Brown » in okerkleur en het arbeiderblauw zijn kleuren die synoniem staan voor de geest van de fabrikant. Deze internationale erkenning dankt zijn oorsprong aan een ethiek die alleen geëvenaard wordt door zijn eisen in het vervaardigen van kwaliteitsproducten voor de arbeider.

Inhoudsopgave:

• Op de rails zetten
• Uitbreiding en depressie
• Een onwankelbaar imago
• Een stijl buiten de grenzen van workwear

Het is op 29-jarige leeftijd dat de jonge Hamilton Carhartt in 1882 zijn eerste meubelwinkel opricht. Echter, wanneer hij een spoorwegingenieur ontmoet, zet hij zich aan de taak om een kledingstuk te creëren dat recht doet aan de arbeid van degenen die de spoorlijnen aanleggen tijdens de industriële revolutie. Omdat hij de arbeiders comfortabele en kwaliteitsvolle kleding wilde bieden, ontwikkelt hij tuinbroeken en werkkleding in « cotton duck », een zeer resistente stof geweven in strak geweven keperbinding. 1889 : Het Carhartt dat wij kennen wordt geboren in de stad Detroit.

Hij zoekt niet alleen naar correcte kleding voor spoorwegarbeiders met outfits die bestand zijn tegen hun werk, maar Hamilton heeft ook ter harte om zijn belangen aan de kant van de arbeiders te plaatsen. « Mijn bedrijf zou een mislukking zijn zonder mijn werknemers. » Hij is een van de pioniers die het vakbondswerk voorstaat en trots de labels « union label », « Crafted with pride in USA », of « Union-made in USA » op zijn kleding plaatst die op Amerikaans grondgebied wordt ontworpen. Een ambachtelijk werk van uitstekende kwaliteit waarvan een van de eerste slogans « Honest value for an honest dollar » is. De eerste logo's van het merk weerspiegelen volledig deze geest, met een treinwagon geplaatst in een hart, het « Car in heart » dat alle ambitie van zijn oprichter samenvat.

Aan het begin van de 20e eeuw breidt het bedrijf zich uit over het hele land met de opening van fabrieken in South Carolina, Georgia, Atlanta, Dallas of San Francisco. Het bereikt Canada (Walkerville waar het handschoenen produceert, Ontario, Vancouver, Montreal). Vervolgens steekt het zelfs de Atlantische Oceaan over om in Liverpool in Engeland te openen. Tijdens de eerste wereldoorlog aarzelt het bedrijf niet om zijn fabrieken ter beschikking te stellen van het Amerikaanse leger om uniformen te maken en de arbeiders die naar het front werden gestuurd te kleden. De uitbreiding gaat na de oorlog verder met een fabriek voor het eerst in Parijs. Het merk zal ook opnieuw zijn hart laten spreken met Carhartt Junior dat tot doel heeft de jonge wezen van het conflict te kleden.

De jaren 20 met de « cotton depression » (een drastische stijging van de katoenkosten), de grote depressie van de jaren 30, evenals het falen van een eerste lancering in de sportkleding dwingen het bedrijf zich terug te trekken. Het sluit vele vestigingen, en heroriënteert zich op het geboorteland van het merk. Na de dood van Hamilton in 1937 in een auto-ongeluk, neemt zoon Wylie de leiding over van het bedrijf die nooit de familie Carhartt zal verlaten.

Ondanks de economische uitdagingen helpen de bekendheid van de naam Carhartt en de kwaliteit van zijn producten 100% in cotton duck het om te herstellen na de tweede wereldoorlog. Het merk creëert zijn eerste gevoerde kleding met de bijdrage van het bedrijf Troy Mills (historische verkoper van paardendekens in het midden van de 19e eeuw).

In de jaren 50 en 60 bevestigt de positie van Carhartt zich opnieuw met de terugkoop van in de jaren 30 verloren gebieden en de overname van gerenommeerde workwear bedrijven (Crown Headlight in Ohio, Fink & Co. in Michigan). Het gevoerde pak van 1968 wordt een onmisbaar werkinstrument. De uitbreiding gaat door in de daaropvolgende jaren. In 1982 lanceert het bedrijf zijn eerste nationale marketingcampagne, evenals zijn Arctic Wear assortiment. Carhartt biedt naast zijn traditionele kleding een heel scala aan kleding tegen de kou.

Het workwear infiltreert geleidelijk in de trends aan het einde van de jaren 80 en begin 90. Carhartt WIP (Work In Progress) wordt opgericht. Dit label laat zich inspireren door werkkleding en past deze aan voor een meer casual draagstijl. De streetwear zal dit overnemen om gedragen te worden door graffiti-artiesten, rappers, Hip-Hop zangers en liefhebbers van extreme straatsporten. Er ontstaat een onderscheid binnen het merk dat zijn workwear reserveert voor Amerika en de dagelijkse kleding voor de rest van de wereld. Aan de ene kant zal de Extreme lijn het mogelijk maken om de zwaarste omstandigheden het hoofd te bieden. Aan de andere kant zal een samenwerking met Vans de skateboardwereld veroveren.

Vandaag behoudt Carhartt dit merkimago van resistente werkkleding die bestand is tegen alles. Sinds 2006 heropent Carhart EMEA (Europe, Middle East, Africa) workwear internationaal. Het biedt nog steeds een groot assortiment kleding (bovenstukken en onderstukken) en schoenen van uitzonderlijke kwaliteit. Het merk blijft ook trots op zijn erfgoed en zijn ethiek door bijvoorbeeld deel te nemen aan het project voor de wederopbouw van zijn geboortestad Detroit. In 2015 heropent het daar een van zijn historische winkels. Voor outfits die comfort combineren, extreme duurzaamheid en een onnavolgbare stijl, Carhartt blijft definitief een onmisbare voor de moderne arbeider.

Fotocredits: www.carhartt.com